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ebay:社会化商务平台的先驱还是先烈?


  前些年的一句话曾让eBay非常自豪??如果怕上瘾,就不要上eBay网!现在,尽管这家第一代网上拍卖公司依然强大,但以往人们对它那种狂热式的情感 投入似乎已经退潮。
5月1日,eBay一些用户开始罢市,抗议该公司即将实施的费率调整政策。这已是今年以来的第二次罢市抗议。履新不久的eBay公司CEO约翰?唐纳霍以“喧闹之声”一言蔽之。但很显然,与涛声共响的不再只是掌声,还有愈发强烈的噪音,以及eBay内心隐隐的焦躁与不安。
  变革能否续写传奇?
  从北京移民加州的张先生也加入了罢市行列。他在eBay做买卖的时间已有七八年,迄今已经做成了1000多笔买卖。按照eBay的新政策,像他这样小本经营的商家日子将会越来越难过。
  eBay的新规定包括,禁止卖家对他们认为不是好顾客的买家发表负面评价,而另一方面,如果买家给某个卖家以负面评价,eBay的支付系统PayPal却可以暂时扣压货款,时间最长可达21天。
  张先生认为,这一新政策对那些希望尽快脱手的商家是不利的。比如,假如他要在eBay上以50美元卖一条在旧货堆中淘来的项链,就要先交一定数额的钱来发布消息,在卖出去之后还要交纳一笔最终交易费。如果买家赖账不付款,张先生还不能像以前那样在eBay网站上留下有关该顾客的负面反馈。另一方面,如果某位顾客恶人先告状,留下有关张先生的负面信息,他就被视为“高风险商家”??不论是否属实。如果张先生在eBay卖一辆价格15000美元的小汽车,而PayPal将货款扣压21天,他就没法再做其他生意了。“这是不公平的,”他说,“如果买家的评论纯属子虚乌有,eBay或PayPal在未进行调查的情况下就采取行动,严重侵害小商家的利益。”
  在很多像张先生这样的小卖家看来,eBay此举是为了逐步停止该公司的拍卖业务,使它能像亚马逊那样进行销售。eBay还实行了另一项政策??顾客反馈率高的大卖家在eBay网站的搜索结果中将被优先放到前面。小商家们担心自己的流量将因此大打折扣。
  其实,心有不安的并不只是张先生等小商家,eBay的焦虑同样也很明显。目前,eBay在全球大约有2.76亿注册用户,交易商品的单价低至几美元,高至几百万美元,每秒钟的交易额超过2000美元。两年前,AC尼尔森的调查就显示,全球约有130万人将在eBay上做生意当成其主要或第二收入来源。另一个数据则显示,eBay“养活”了43万美国人??相当于通用电气和宝洁公司员工数量之和。今年第一季度,该公司的营业收入达到了21.9亿美元,比去年同期增加了4.24亿美元。
  尽管如此,投资者依然感到不满。虽然eBay的赢利仍在增长,股价却步入了下降通道。值得注意的是,作为eBay核心业务的拍卖和零售业务的增长速度明显放缓。去年在该公司网站上挂拍的新商品数量仅比上一年增长4%,而按固定价格销售的网上商店数量实际上还下降了。面对这种情况,元勋式的传奇女CEO惠特曼让位给了唐纳霍。
  费率调整只是唐纳霍重塑eBay的前奏,同时也是他对eBay的商业模式进行调整的手段之一。唐纳霍表示,eBay的下一轮增长将来自于拍卖与固定价格销售的有机结合。在他看来,拍卖能够为eBay吸来巨大的价值、选择性和乐趣,但对于许多卖家和买家来说,拍卖并非最佳方式。因此,eBay要将拍卖的乐趣与买卖的便利性结合起来。显而易见,唐纳霍理想中的eBay商业模式是一种混合模式。
  这种模式自然有别于eBay的传统。1995年,皮埃尔?奥米迪亚创建eBay。他的设想是建立一个为个人及由个人销售商品和服务的虚拟市场,这个市场是C2C的。成立后,eBay很快就成为收藏品拍卖的流行网站,旋即其拍卖品被扩展到价格更高的汽车、商业及工业设备、消费电子产品等。在eBay上浏览和竞拍是免费的,但卖家要支付一定的费用。此类费用包括两种: 物品挂拍时交纳的登陆费,拍卖完成后再按成交价的一定比例交纳一笔成交费,从1.25%到5%不等。
  奥米迪亚曾经声称,eBay的商业模式优于亚马逊。实事求是而言,这二者应该是各有千秋。有一点却是不可否认的??对一些商家来说,拍卖毫无乐趣可言。一些卖家发现,在亚马逊等其他公司网站上销售往往更加容易,效率也更高。此外,他们还认为在大多数第三方交易中,亚马逊等更值得信任。
  当用户数量达到一定级别之后,eBay与亚马逊甚至一些比它小的电子商务网站之间的竞争不断加剧。去年圣诞节,eBay网站的流量同比下降了1%,而亚马逊则上升了11%。这是因为那些更加注重购物便利性的顾客被亚马逊吸引过去了。对一些大商户来说,由于非拍卖式销售的效率更高,因此他们更倾向于选择亚马逊作为其销售平台,或者通过自己的网站销售。这无疑对eBay造成了不小的冲击。用户增长的减缓迫使eBay不得不重新思考其商业模式。
  唐纳霍当然也察觉到这些不妙的苗头。他说:“消费者现在的选择比以前多得多了,他们在网上购物的期望也更高。”现在,通过其网站上的“立即购买”功能,eBay实际上已经打破了单纯拍卖的形式。唐纳霍希望通过诸多新举措来提高顾客的消费体验,更重要的是,通过调整费率对大商家产生更强的吸引力。
  根据eBay的新政策,拍卖品挂拍的登陆费下调,最大下调幅度为25%,而按固定价格销售的店内店商品的登陆费下调幅度更高达50%,销售价格低于100美元的小商户登陆费则有所提高。另一方面,成交费随商品价格的上升而下降。也就是说,销售的商品金额越高,成交费比例越低。而且,销售额大的商家(即eBay所说的超级卖家)的成交费还可再打折。
  从这些调整中人们不难看出唐纳霍的思路。他希望吸引大商家把量做大,以便更有利于让利给顾客,增加网站流量,而流量的增加又使它能够吸引更多的大商家,从而形成良性循环。
  告别草根时代
  新的费率政策对小商户显然是不利的,他们的怨气和抵抗也就不难理解。一位以前在eBay上做买卖的小商户说,如果卖一张旧光盘还要交20%以上的佣金,谁还会在eBay卖这种低价商品?在这项政策下,会不会有越来越多的小商户被迫离开他们曾经为之狂热的eBay?
  小商户是eBay的草根。在eBay有许多小人物故事:一名以前老是出差的推销员开了家公司,在eBay上销售高级运动鞋,目的只是为了有时间陪同家人;农民在eBay上搜索打折的二手农机械;爱好车模的香港小伙子在eBay上做起了车模生意……它像一个聚合了众多小生物的人造生态圈。这些小生物不仅在这里繁殖生息,而且也吸引来了大生物,并最终使生态圈更加繁荣。
  但随着外部环境的巨大变迁,这个生态圈平衡开始被打破。一些“小生物”已明显感觉到他们正被商业所边缘化。埃文?普里瑟在eBay上开了一家卖音乐产品附件的小商铺,以前在网上挂出去没几天就能全部卖光。但这几年他的生意越来越难做,现在他只有20%的商品在亚马逊上销售。
  草根式商业也给eBay在打假方面带来了越来越大的麻烦。美国珠宝商帝芬尼(Tifffunction(iterator) { var result = false; this.each(function(value, index) Prototype.K)(value, index)) throw $break;); return result; })公司就起诉eBay没有控制住其网站上的假货,认为eBay对此负有不可推卸的责任。有分析师指出,如果eBay在此案中败诉,其商业模式将会因此发生根本性变化。
  对于eBay而言,这些情况无疑非常值得担忧。新费率政策可以说是一个标志??eBay的商业民主将由以往的平民化向“精英化”转变。但是,迄今拍卖仍是eBay的核心业务。一些分析师表示,该公司的商业模式已经跟不上新搜索时代所流行的以效果为基础的模式。另一点值得担心的是eBay在满足个性化需求方面的不足。一些管理学者认为,在Web 3.0时代,个性化将是关键性因素。在这方面,亚马逊略胜eBay一筹。比如,亚马逊能根据消费者的浏览历史来判断消费者的偏好和兴趣,并为他们提供个性化的推荐。不仅如此,亚马逊还为大商户提供物流和订单执行等方面的服务,这种能力是eBay所不具备的。随着商户的业务越做越大,这一点也显得愈发重要。如果eBay不采取有效的应对措施,其大商户可能会被吸走,这将是极为危险的,因为eBay已经将其重点由草根的小商户转移到大商户。后草根时代的路不会是一马平川。